Tržište streaming servisa

Kakvi se sve problemi naziru na horizontu za gigantski servis streamovanja sadržaja

Donedavno je izgledalo kao da je svet Netflixov, ova kompanija je revolucionizovala način na koji mnogi u svetu, pogotovo zapadnom, vide konzumaciju filmova i TV serija. Ambiciozni produkcijski poduhvati su se ređali u nedogled, finansirani iz naizgled nepresušnog budžeta. Ipak, pokazalo se da uspeh privlači zavist najopasnijeg vida konkurencije. Konkurencije od koje zavisite, koja može da reaguje i da profitira od reakcije na tu nisku emociju. Sam poslovni model streaming megakorporacije je takođe počeo da pokazuje ozbiljne pukotine koje pod talasima konkurentskih pritisaka lako mogu da potope kompaniju. Neke dugoročne i iz sadašnje perspektive nepromišljene opklade dolaze na naplatu u najnepovoljnijem mogućem trenutku. Daleko od stabilnog hegemona svoje tržišne niše, kako se kompanija predstavljala, izgleda da je pohlepno rukovodstvo iskopalo kompaniji jamu u koju će upasti, dok takmaci samo čekaju da se dohvate lopate i late zatrpavanja.

Osnov dominacije

Vratimo se korak unazad, Netflix je internet servis koji vam za mesečnu pretplatu pruža mogućnost da neograničeno gledate brojne filmske i televizijske naslove iz Netflixove videoteke. Možda sada zvuči prirodno, ali zaista uvek treba naglašavati koliko je sistem nazvan „Netflixov model” promenio industriju plasmana filmova i serija na internetu. Ogromna većina prvobitnih servisa koji su radili po modelu digitalnog video-kluba u kom su se pojedini naslovi iznajmljivali za gledanje je zbrisana, a retki koji su preživeli su prešli na Netflixov model, sa daleko manje uspeha. Taj model su usvojile i kompanije iz drugih segmenata distribucije sadržaja, poput muzike, knjiga (gde prednjači Amazon sa svojim Unlimitedom), dok polako trend prelazi i na tržište cloud gaminga i digitalne distribucije igara generalno. Netflix je postao kulturni fenomen i jedan od temelja moderne kulture mladih, urbanih ljudi posvećenih internetu i kulturnom sadržaju koji on pruža.

Iza kulisa ove priče o uspehu se krije ipak nešto drugo što često izmiče Netflixovom PR timu i zapadnim tech novinarima koji često zvuče kao da dotičnom timu pripadaju. Netflix je, naravno, vraški zarazan, čemu umnogome kumuje veoma napredan algoritam preporuka. Zaraznost se može ali i ne mora smatrati manom i nećemo biti antizabavni puritanci koji pričaju o izgubljenim radnim satima i smanjenoj produktivnosti zbog celonoćnih bingova. Ipak, način na koji je Netflix u svoj servis uspeo da našteluje tu dozu zaraznosti – svakako je negativan. Počnimo od nama blago degutantne prakse raščlanjavanja umetničkih dela na proste delove, stavljanje na skalu po svim mogućim segmentima i sveopšte kvantifikacije filmova i serija, koju je Netflix doveo do savršenstva. Dalje, količine podataka koje Netflix sakuplja o korisnicima su zapanjujuće čak i za standarde internet megakorporacija. Međutim, ni filmovi pretočeni u nizove nebuloznih brojki ni konstantno praćenje korisnika sami po sebi nisu bili dovoljni da algoritam preporuka stigne gde jeste, pa je Netflix pribegao objavljivanju nagradnih konkursa za sklapanje algoritma preporuke. Učesnici su, naravno, morali imati pristup ličnim podacima korisnika, što je izazvalo popriličnu kontroverzu iako se dogodilo u drevna vremena pre nekoliko godina, kad ljudi još nisu bili toliko osetljivi na svoje podatke koje dele sa internet megakorporacijama. Netflix je impliciran i u slučaju Facebookove sramne i krajnje nelegalne operacije pružanja uvida u lične poruke korisnika svojim partnerima (SK 2/2019). Pioniri su veoma antikorisničke prakse DRM plugina (SK 3/2017), koja je od tad zarazila gotovo celu mrežu. U poslednjih par meseci mnogi stručnjaci su ukazali da nelogičnosti Netflixovih izveštaja o broju pregleda pojedinih premijernih ostvarenja, dok se sumnja da, poput njihovog partnera Facebooka, lažu i o broju korisnika. Netflix je ove godine došao u žižu javnosti kada su procurele informacije o ekstremno toksičnoj korporativnoj kulturi, gde je javno posramljivanje zaposlenih svakodnevna pojava. Takođe su se čule brojne pritužbe na nasilničko ponašanje rukovodilaca, neosnovane i iznenadne otkaze i brutalne smene, jer ako ne postignete nerealan plan menadžerskih siledžija, sledi vam javno posramljivanje ili iznenadan otkaz. Valja pomenuti i žalbe velikih produkcijskih kuća, iako za razliku od dobrobiti radnika i korisnika, za njihovu dobrobit nismo zabrinuti. Netflix je bio optuživan da svojim pozivom za crowdsourcing titlova i closed captiona (titlova za osobe sa oštećenim sluhom) ohrabruje pirateriju, jer koristi titlove koji su rađeni prema piratizovanim verzijama, nakon čega je projekat otkazan. Nezvanično iz Sonyja su se više puta žalili zbog toga što Netflix prećutno odobrava upotrebu VPN-a time što ne onemogućava i ne sankcioniše tu praksu, te time oštećuje kompanije koje drže licence u drugim zemljama za sadržaje koje Netflix pruža u SAD, gde se većina korisnika VPN-a pravi da boravi pošto je dostupno najviše sadržaja. Pored toga što ih to generalno ne zanima i što bi takva operacija zahtevala određene resurse koje nisu spremni da ulože, u Netflixu znaju da bi agresivnim sankcionisanjem VPN-a izgubili veoma bitnih 20 miliona kineskih korisnika. Pride, u Netflixu znaju da bi tužba po ovoj osnovi teško prošla na sudu, a pošto se još niko nije odvažio da zbog toga Netflixu oduzme licencu, svi apeli, molbe i pretnje su padale na gluve uši. Tu je i kontroverza oko Kuaronovog filma „Roma”, koji distribuira Netflix i koji je dobio tri Oskara. Oskari su izazvali dosta polemike pošto su neki veoma bitni ljudi iz sveta filma, najglasniji je bio Stiven Spilberg, smatrali da film nije trebalo da bude kvalifikovan za nominaciju pošto je u bioskope pušten isključivo strateški, na kratak vremenski period, samo da bi ispunio uslove koje Akademija propisuje (tri dnevne projekcije tokom nedelju dana u bilo kom komercijalnom ioskopu u okrugu Los Anđeles). Kritičari smatraju da je ovo zloupotreba pravila koja je Netflix namerno izigrao da bi se okitio prestižom koji nosi Oskar, u nadi da će time povećati broj pretplatnika.

Pored diskutabilne etike u pogledu brige za privatnost i dobrobit korisnika, kao i interese zaposlenih i korporativnih partnera, takvo nonšalantno i bezobzirno ponašanje glavešine Netflixa praktikuju i u segmentu produkcije. Sredstva Netflixa su tokom nekoliko prethodnih godina rasipana na brojne loše, uvredljive i uvredljivo loše serije i filmove verovatno progurane volšebnim vezama rukovodstva produkcije i njihovih kolega iz TV biznisa, o čemu najbolje svedoči petogodišnji ugovor sa kompenzacijom od 300 miliona dolara koji je Netflix sklopio sa Rajanom Marfijem (Ryan Murphy), kome su efektivno date odrešene ruke da snima šta hoće sa gotovo neograničenim budžetom. To nikako nije recept za kontrolu kvaliteta. Kontrola kvaliteta je ionako veliki problem za Netflix, koji vratolomnim tempom istovremeno producira desetine serijskih projekata. Pilot epizode se ne rade, već se snimaju cele sezone serija koje kasnije bivaju otkazane zbog slabe gledanosti, što je ogromno rasipanje para. Pored gubitka novca i erozije kvaliteta, ovaj sistem ohrabruje i najgore ideološke ekscese televizijskih stvaralaca koji žive u političkim mehurima Los Anđelesa i Njujorka. Oslobođeni adekvatnog višestepenog nadzora poslovnih divizija tradicionalnih produkcijskih kuća i nadzora publike koji se vrši emitovanjem pilota, oni bespoštedno politizuju svaki sadržaj i ideološki popuju ostatku sveta koji bi prvenstveno da se opusti.

To nikako ne treba da zamagli perspektivu o dostignućima Netflixove produkcije u poslednje vreme. Pored nekih od najboljih ostvarenja trenutnog „zlatnog doba TV serija”, Netflix je briljirao i na poljima filma (posebno autorskog) i dokumentarnog programa, gde je dosegao visine prethodno rezervisane za HBO. Netflix svakako nije sa poslovne strane bolji od ostalih internet megakorporacija, ali za razliku od njih bar radi nešto korisno i ostavlja kulturno nasleđe. Takođe, uspešno je razbio oligopol još gorih korporativnih igrača, velikih američkih holivudskih i televizijskih produkcijskih kuća i kablovskih operatera. S obzirom na delimično pozitivan uticaj skoro da nam je žao što mnoge činjenice ukazuju da možda neće još dugo.

Veće ribe

Sve što je lepo kratko traje, crni oblaci se nadvijaju nad kompanijom. Akcije su ponovo u drastičnom padu, nakon klimave stabilizacije zbog gubitka gotovo 40% vrednosti u periodu oktobar-decembar 2018. godine, što nam sad jasno signalizira da su dani konstantnog rasta od pre par godina daleko iza Netflixa. Pored usporavanja rasta kompanije i nagomilanih dugova, padu akcija je kumovala pojava izazivača u niši koju je Netflix lagano zauzeo i uspešno branio. Izazivača koji su u najmanju ruku u daleko višoj težinskoj kategoriji.

Amazon Prime, program pretplate koji korisnicima daje brojne pogodnosti za kupovinu na Amazonovoj platformi, takođe pruža mogućnost besplatnog čitanja miliona naslova koje Amazon prodaje ili u sve većem broju izdaje, daje vam dodatne pogodnosti na Amazonovom servisu Twitch za streamovanje igara i preko Amazon Prime Video servisa mogućnost da besplatno gledate filmove i serije. Prime Video preti da postane znatno veći igrač jer Amazon, pored epohalne serije „Gospodar prstenova”, najavljuje još pregršt originalnog programa koji će biti dostupan preko ovog servisa. Prime sadržaj postoji iz jednog razloga, u Amazonu su izračunali da ljudi koji se pretplate na Amazon Prime zbog sadržaja nakon toga kupuju više kako bi koristili popuste i pogodnosti koje ovaj servis pruža prilikom kupovine na Amazonu. Ta kalkulacija čini da Amazon bude posebno opasan takmac jer se gubici na polju distribucije TV sadržaja mogu gledati kao neophodni troškovi radi širenja broja Prime pretplatnika i povećavanja obima kupovine.

Ostatku Netflixove konkurencije planovi su u doglednoj budućnosti, pošto će pokretanje ovih platformi započeti krajem ove jeseni i nastaviti se tokom 2020. godine. Na primer, Apple želi da ogromno iskustvo sa servisa iTunes i nagomilani kapital pretoči u udeo na tržištu digitalne distribucije filmova i serija. WarnerMedia (CNN, HBO, Cartoon Network itd.), u vlasništvu AT&T-a, takođe razvija distributivnu platformu, koja bi trebalo da bude konkurencija Netflixu, za razliku od servisa HBO Go, koji je daleko ispod Netflixa po formatu, obimu i mogućnostima. Ne želeći da dozvoli neometan upad na lukrativno tržište svom glavnom rivalu/saborcu, Comcast preko svoje podružnice NBCUniversala takođe sprema odgovor. To isto radi još jedna gigantska televizijska imperija – CBS. I pored svega, glavna meta spekulacija je posve treća kompanija, džin zvan The Walt Disney Company. Pretnja Diznija po Netflix i ostale takmace na tržištu digitalne distribucije filmova i televizije je toliko velika da će pristupi, motivi i potezi ove gigantske korporacije biti tema posebnog teksta.

Gde burgija neće...

Ulazak moćne konkurencije na tržište ne bi bio toliki problem na duže staze sam da nije novca. Iliti, što bi se reklo, „pare nisu problem – para nema”. Netflixova hiperprodukcija sadržaja je ogromnim delom finansirana iz pozajmljenih sredstava, a projekcije o rastu broja pretplatnika i posledičnom rastu profita su se pokazale kao preoptimistične, te su trendovi stagnirali. Novih pretplatnika jednostavno nema dovoljno da korporacija servisira obaveze i ostane u plusu, dok trendovi pokazuju da rast neće uspeti da isplati trenutni plan ambicioznih produkcijskih projekata. Paralelno sa tim, Netflix može izgubiti dosta sadržaja kako konkurentske kompanije budu pravile ekskluzivne servise, te će potreba za produkcijom sopstvenog sadržaja biti još veća. Nije nerazumno očekivati da će WarnerMedia, NBCUniversal, CBS i Dizni, nakon lansiranja servisa, svoje masivne kataloge sadržaja učiniti ekskluzivnim za svoje platforme. Dizni je već najavio da neće obnavljati ugovore o licenciranju sa Netflixom, dok Netflix mora da plati Warneru 100 miliona da bi i dalje planetarno popularni sitcom Prijatelji ostao na Netflixu još godinu dana.

Za razliku od Diznija koji ima filmove, brendirani merchandise i parkove, Amazona koji ima e-trgovinu i cloud infrastrukturu, Applea koji ima raznu elektroniku sa „i” u nazivu, Comcasta i AT&T-a koji imaju efektivni duopol nad internet pristupom većine Amerikanaca, Netflix jednostavno nema neku dodatnu zlatnu koku čija zarada može da se dalje uloži u produkciju tv i filmskog sadržaja. Netflixu je digitalna distribucija filmova i serija jedina delatnost, a trenutna finansijska situacija mu ne dozvoljava da gubi pare kako bi osigurao tržište, dok su konkurenti više nego radi da spale milijarde kako bi uhvatili 10% tržišta tamo neke 2025. godine, pošto imaju rezerve od drugih delatnosti.

Ako se nešto radikalno ne promeni ili neko zaista moćan ne kupi Netflix, broj pretplatnika će sigurno početi da stagnira, ako ne i da se osipa. Teško da će Netflix propasti, ali će se njegov uspon statusu centrale tačke moderne popularne kulture naglo prekinuti. Sa nekoliko ogromnih konkurentskih servisa tržište digitalne distribucije filmova i serija će početi da liči na tržište video-igara sa ekskluzivama, što će naterati korisnike da plaćaju nekoliko pretplata kako bi mogli da budu u toku sa najpopularnijim sadržajem. Sa druge strane, i zabavnog sadržaja će svakako biti više, dok bi konkurencija potencijalno mogla da dovede do ustaljivanja praksi koje idu u korist korisnicima, iako se ne treba previše nadati imajući u vidu profil korporacija o kojim govorimo. U odnosu na danas, verovatno će biti više dobrih serija i filmova, a sigurno će biti i mnogo više loših serija i filmova. Koliko će nas to koštati, finansijski i nefinansijski, ostaje da se vidi.

Srđan BRDAR