Proizvođači mobilnih telefona

Pojednostavljeno, tržište se može posmatrati kroz aktivnosti tri karakteristična proizvođača koji se, iako dele sličnosti, razlikuju po velikom broju poslovnih parametara.

Tržište pametnih telefona je već neku godinu u svom zenitu. Prema podacima kojima raspolažu mediji u SAD, trenutno je aktivno oko hiljadu proizvođača ovih preko potrebnih uređaja. Najveću pažnju privlači prva šestorka koja je u godini za nama isporučila preko 800 miliona uređaja. Svi ostali proizvođači isporučuju tek oko polovine te brojke.

Stanje na putevima

Kompanija IDC je u maju izradila izveštaj na temu tržišnog udela. Podaci iz njihovih tabela ne svrstavaju kineski Xiaomi među prvih pet proizvođača, a ističu dobar rezultat kompanije Lenovo koja je, nakon preuzimanja kompanije Motorola (Mobility), stabilna i sa tendencijom rasta. Naime, Motorola se uskoro vraća u Kinu kao brend, a očekuje se i bolji otisak brenda Lenovo u SAD. Koliko je Motorola bitan aspekt ove priče pokazuje i činjenica da primerci ove kompanije u brojkama čine oko 40 odsto ukupne prodaje, ali i 65 odsto prihoda. Obratite pažnju na tu osobenost. Ključna je za razumevanje načina na koji kompanije posluju u ovom biznisu.

Huawei se drži u zoni u kojoj je i Lenovo, barem po procentu tržišnog udela. Ipak, rezultat ove kineske kompanije nose pre svega uređaji iz višeg segmenta. Njihovi primerci iz srednjeg i višeg segmenta donose oko 38 odsto profita, za razliku od prošlogodišnjih 22 odsto. Sve u svemu, Huawei diže prosečni kvalitet svojih uređaja i grabi ka poziciji isporučioca visokokvalitetnih uređaja za ne tako veliki novac. Korejski LG beleži dobre rezultate, zasnovane pre svega na isporuci pristupačnih telefona na 4G mrežama (odnedavno operativnim i u našoj državi), ali i uspehu u Severnoj Americi, gde uz pomoć svojih uređaja u srednjem segmentu postiže povećanje od skoro 60 odsto u odnosu na isti period prethodne godine. Prednost u odnosu na Xiaomi korejska kompanija ostvaruje kroz bolju marginu profita i nelimitiranost u rasprostranjenosti svog brenda planetarno. Pored toga, pomenimo i činjenicu da je LG prisutan u svim segmentima, sa dovoljnim brojem uređaja, a da je poznat i kao inovator, posebno u domenu zakrivljenih ekrana.

U domenu operativnih sistema, situacija je dobro poznata. Android drži gotovo četiri petine tržišta, iOS pokreće četiri puta manje uređaja i još se jedino Windows Phone može smatrati realnim učesnikom u trci. Ipak, više nego skromnih 2,7 odsto tržišnog udela nije rezultat za pohvalu.

Tri kompanije koje svojim poslovnim modelima na najbolji način opisuju osobenosti tržišta su šampioni u tri karakteristične kategorije. Jedna briljira u profitu, dok druga prednjači u uravnoteženosti i rasprostranjenosti svoje ponude. Za treću se ne može reći da briljira. Ona je, po receptu nesvrstanosti u dvopolnoj stvarnosti (o čemu ponešto znamo u ovim krajevima) – šampion ostatka sveta.

Šampion profita

Jedna od kompanija koja je sinonim za reč „brend” kada je u pitanju ovaj, ali i neki drugi tržišni segmenti. Njeni proizvodi su svake dve godine najtraženija roba u svetu mobilnih telefona i najvećem broju pripadnica nežnijeg pola izazivaju osećaj koji ih nagoni da poseduju verziju u „zlatnoj” boji. Oni godinama prodaju primerke u najvišem segmentu svih veličina uređaja iz svog portfelja. S druge strane, bezuspešno pokušavaju proizvesti povoljniji (a prodajno blisko popularan starijem bratu) model koji bi osećaj posebnosti omogućio i kupcima nešto manjih primanja. Američki Apple je šampion sveta u profitu u gotovo svim segmentima tržišta na kojima nastupa i u našem pregledu zasluženo maše brojem „1”, uprkos nižim pozicijama u drugim aspektima prodaje.

U prvom kvartalu tekuće godine, Apple je prodao preko 60 miliona iPhone 6 uređaja. Ovaj pametni telefon svojoj popularnosti ne vidi kraj, a koliko je kvalitetan primerak u pitanju pokazuje i podatak da je u odnosu na prvi kvartal prošle godine, prodaja najboljeg Apple telefona u porastu od oko 40 odsto. Gledano u novcu, to iznosi nešto preko 55 odsto povećanja prihoda. Obratite pažnju na interesantan odnos između povećanja prodaje i prihoda. Prihodi rastu s većim faktorom od onog koji pripada rastu prodaje u jedinicama. Ovako nešto može značiti samo jedno – s povećanjem prodaje, Apple povećava prihode i direktno povećava marginu profita, odnosno procenat novca koji je prihodovao, a koji zadržava za sebe, kada se umanje troškovi prodaje. U ovoj kategoriji je Apple apsolutni šampion i kod njega se margine kreću između 25 i 33 odsto. Ovo efektivno znači da Appleu ostaje između četvrtine i trećine bruto prihoda. Kada na to dodamo da su im godišnji prihodi između 150 i 200 milijardi američkih dolara, lako se izračuna zašto je Apple danas najvrednija kompanija na svetu. Dodatno, Apple zarađuje 92(!) odsto svih profita koje proizvođači mobilnih telefona zarađuju, ukupno.

Samo u pomenutom prvom kvartalu 2015. godine, Apple je na svoju „gomilu keša” dodao gotovo 14 milijardi dolara, zahvaljujući prometu od skoro 60 milijardi. Ovi rezultati se direktno naslanjaju na izuzetan četvrti kvartal prošle godine, u kom je Apple prodao 74,5 miliona primeraka svojih telefona (povećanje od 46 odsto u odnosu na isti period 2013. godine), a koji umnogome počiva na izvrsnim rezultatima prodaje u – Kini. Naime, upoređivanjem brojki iz četvrtog kvartala 2013. i 2014. godine, lako se dobija da je Apple u Kini povećao prihode za 70 odsto. Tako to biva kada planetarno prodate oko 34.000 iPhone uređaja svakog sata! U svakom od tih sati Apple zaradi (i doda onoj istoj gomili novca) preko osam miliona američkih dolara (na brzinu, 18 milijardi kvartalno/90 dana/24 h)!

Prodaja je briljirala i u obe Amerike (oko 50 odsto povećanja), ali i u Vijetnamu, Tajvanu, Koreji i Singapuru gde je broj isporučenih uređaja gotovo dupliran. Kada je IDC procenjivao, povećanje prodaje globalno koje je sledovalo Appleovom telefonu se kretalo oko 16 odsto. Stvarni rezultati su bili dva i po puta veći. Važno je istaći da su povećanja napravljena dominantno u zemljama u kojima je ekonomija u porastu i u kojima, generalno govoreći, dolazi do podizanja kvaliteta života. Tako mladi širom sveta u razvoju, posebno u Aziji, Rusiji i Južnoj Americi, sebi (konačno) mogu priuštiti telefon u vrednosti dve prosečne plate u Srbiji.

Šampion ekvilibrijuma

Korejska kompanija Samsung je u današnje vreme ekvivalent japanskom Sonyju devedesetih godina prošlog veka. Ne samo da proizvode sve od igle do lokomotive, već su svi ti proizvodi, od sitnih kućnih aparata, preko proizvoda računarske tehnike i mobilnih telefona, u vrhu po podacima iz prodaje i tržišnog udela. Ipak, u kontekstu pametnih telefona, a prvenstveno zahvaljujući lošem rezultatu Galaxy S5 uređaja, Samsung je, posle dužeg vremena, primoran da „vadi kestenje iz vatre”. Srećom, Galaxy S6 je dostojan takmac za iPhone 6, tako da se može očekivati popravljanje problematične situacije u koju je korejski tehnološki div upao. No, krenimo redom.

U prvom kvartalu ove godine, Samsung (globalno) beleži pad profita i to u iznosu od gotovo 40 odsto u odnosu na isti period lane. U tačnim iznosima, profit je sa prošlogodišnjih 7 milijardi pao na svega 4,63 milijarde američkih dolara. Promet je takođe u padu i prošlogodišnjih 50 milijardi deluju nedostižno sa ostvarene 44 milijarde. Šta su pokretači ovako slabih rezultata korejskog „broja jedan” u domenu pametnih telefona? Postoje dva karakteristična domena u kojima Samsung drži svoje mesto u globalnom postavljanju. S jedne strane, oni isporučuju jedan od vodećih telefona, Galaxy Sx, koji je direktan suparnik iPhone uređajima. Pomenuli smo da se S5 pokazao kao nedostojan takmičar. Ako pogledamo vodeće telefonske perjanice (eng. flagship = brod sa zastavom, onaj koji ide prvi) svih proizvođača, videćemo da Samsungov telefon zaista, iz godine u godinu, gubi kupce. Ipak, u tom segmentu se stvari menjaju iz godine u godinu i samo vrhunska inovativnost, dobra cenovna politika i sposobnost isporuke velikog broja uređaja u pravom trenutku i po pravoj ceni garantuju uspeh. Kao što je Apple sa iPhone 6 telefonom pronašao pravu meru, tako i Samsung može da pogodi centar sa nekom inkarnacijom Galaxy S. U drugom segmentu, onom koji u sebi sadrži jeftinije, pristupačne telefone svih mogućih karakteristika, funkcionalnosti i cena, Samsung dugoročno nema šta da traži. Ne samo da je na udaru čitavog preostalog ešalona konkurencije (pomenuli smo da je Apple fokusiran na sam vrh ponude), već je i u znatno lošijoj poziciji jer se sa mesta na kom se nalazio do pre godinu ili dve, po pravilima tržišta, može samo nadole. Već isticani proizvođači, poput LG-a, Huaweija i kompanije Lenovo (pa i našeg šampiona nesvrstanosti) izbacuju modele koji deluju svežije i drugačije od pomalo generičkih Samsungovih primeraka i s nekom osobenom privlačnošću privlače kupce širom sveta u razvoju.

Zvaničnici korejske kompanije uveravaju investitore, ali i potrošače da će prodajni rezultati u nastavku godine nadomestiti nešto tvrđi start. Prvobitni podaci o prodaji modela Galaxy S6 i S6 Edge daju razlog za optimizam. Veliki broj naručenih modela je na putu ka korisnicima, a indikativni su podaci o proizvedenih pet miliona u martu (umesto planiranih sedam miliona) i osam miliona uređaja proizvedenih u aprilu tekuće godine. Svi ovi podaci su samo potencijal u rukama Korejaca, a rezultati u drugom kvartalu 2015. godine će pokazati može li svetski broj jedan preokrenuti trend pada profita godinu za godinu. Naime, u prošloj godini, profit kompanije je opao za gotovo 38 odsto u odnosu na 2013. godinu. Kada se čitavoj stvari doda i pad u tržišnom udelu od oko sedam odsto, mora se reći da je Samsung u situaciji u kojoj pod hitno mora da napravi dobar rezultat u cilju zaustavljanja trenda pada. Velike kompanije nose sa sobom i veliku poslovnu inerciju. Ukoliko im je potrebna promena, ona je višestruko teža nego u malim kompanijama. Rasti je lako, kada si recept pronašao. Sprečiti pad – to je već izazov i za najsposobnije.

Šampion naroda

O kompaniji Xiaomi smo već pisali u SK 3/2015, posvetivši im čitav tekst, tako da nećemo trošiti reči na podebljavanje već rečenog. U kontekstu sadašnje situacije na tržištu, aspekt koji Xiaomi razlikuje od prethodno diseciranih lidera je – profit.

Naime, dok Apple postiže 25-33 odsto margine profita, Samsung se bori na liniji između 15 i 20 odsto. Oba ova podatka nam ukazuju da su u pitanju veoma zdrave kompanije. Njihove margine ukazuju na sposobnost zarade značajnih iznosa u gotovini, kojima mogu finansirati dalji razvoj i pravilno adresiranje tržišta. S druge strane, Xiaomi je kompanija koja pleše po veoma tankoj žici profita. Njihova margina konvergira ka cifri od samo dva odsto. Ovo praktično znači da sav trud oko prodaje telefona kineskoj kompaniji ne donosi mnogo kapitala. Na primer, u 2013. godini je prihod kompanije iznosio oko 4,3 milijarde američkih dolara. No, profit je iznosio tek 56 miliona. Kada ste u ringu sa kompanijama čiji je profit u rangu koji je 100-150 puta veći, teško možete da igrate po istim pravilima.

Upravo iz ovih razlog Xiaomi i igra na kartu minimalnog profita. Trenutno su uglavnom prisutni u Kini, gde, kao što smo videli, u poslednje vreme ima mesta i za skuplje uređaje. Vremenom, Xiaomi će dizati cene i povećavati prisustvo. Prodaja može samo da raste. Kao što smo videli u primerima većih – desiće se situacija da će, sa povećanjem prodaje, značajno skočiti i margina profita. U ovo veruju i investitori koji su u Xiaomi „upumpali” više od milijardu dolara, pri čemu je kompanija procenjena na vrednost od 45 milijardi američkih dolara, što je čini najvrednijim startap entitetom na planeti. Nije loše – za nepunih pet godina rada. Jasno je da se lider nesvrstanih neće zadovoljiti time.

Uzgred, podatak iz grafikona o 20 miliona prodatih jedinica od strane kompanije Xiaomi je procena, zasnovana na podacima o prodaji na Mi Fan Festival događaju gde je ostvarena prodaja od oko 2,12 miliona uređaja u samo 12 sati trgovine.

• • •

Stiče se utisak da je brzina kojom se tržište pametnih telefona menja na nivou na kom potrošači nemaju previše interesa za praćenje. Inovacije u ovoj sferi su, prema mišljenju autora ovog teksta, relativno neprimetne i proizvođači moraju pronaći način veće specifične prisutnosti novih ideja u uređajima koje koristimo. Ukoliko u narednom periodu telefoni ne budu obogaćeni drugačijim funkcionalnostima, zasnovanim na verodostojnim novitetima, poput onog gde je ekran telefona obložen fotonaponskim ćelijama koje ga na suncu dopunjuju, svet pametnih telefona će doživeti sudbinu svih onih tehničkih platformi za koje smo mislili da će zabava trajati doveka. Jutro uvek dođe. A sa njim, neretko, i mamurluk pogrešnih izbora.

Momir ĐEKIĆ