Fenomen zvani Microsoft

Teško je očekivati da će najuspešnijeg u branši poslovni suparnici obožavati, ali način na koji se ne voli Microsoft potpuno je drugačiji od nepoverenja prema drugim brendovima

Zamislite svet u kojem svi nose isti brend patika. One su veoma skupe, ali su jedini izbor. Zakonom su zaštićene od kopiranja samo zato što su prve nastale. U siromašnijim krajevima ljudi nose nelegalne kopije, koje za male pare dolaze u jednostavnom pakovanju. Kompanija iza ovog jedinog brenda žestoko se bori protiv te pojave, ali je njenim čelnicima još važnije to što konkurencije nema. Sada zamenite patike Windows operativnim sistemom i imaćete osnovnu postavku korporativne filozofije Microsofta, zbog koje ova korporacija nije baš omiljena među korisnicima, a naročito kod konkurencije.

U poslednje vreme, Microsoftu je po kontroverzama ravan samo Apple. Ipak, korporativna filozofija, kultura i načini brendiranja, poslovna politika i odnos prema okruženju (mediji, korisnici...) samo su neke tačke diferenciranja ova dva džina. Sličnost je u jednoj stvari – i jedni i drugi teže apsolutnoj dominaciji, te veoma teško prihvataju realnost. Ovo poslednje naročito važi za Microsoft, koji je kroz svoju istoriju pokazao da se do prve pozicije ne stiže samo inovacijom, kreativnošću i opipavanjem pulsa tržišta. Džin iz Redmonda čak je često padao na testovima povezanim sa ovim karakteristikama, ali je uvek ostajao prvi. Zato je nemoguće gledati na njegovu istoriju, a da je ne posmatramo kroz prizmu Gejtsove korporativne ideologije. Krenimo redom.

Postindustrijski početak

U vreme nastajanja Microsofta svetu su bili potrebni štreberi. Stvaralo se novo tržište, a sa njim su postavljeni koreni novog društva. Sedamdesetih i osamdesetih godina u Americi je počela tranzicija industrijskog društva u postindustrijsko (sa masovne proizvodnje akcenat je prelazio na usluge i ostale sektore privrede). Tada su bile potrebne inovacije i brojna rešenja. IT tržište bilo je ranjivo i haotično, jednostavno rečeno – tek je nastajalo. Ako ste u to vreme živeli u Americi i bili ste programer, gotovo je nemoguće da danas niste veoma bogati. Visoko obrazovanje nije bilo ono što se traži: postojeći edukativni sistem nije bio sposoban da oblikuje IT lidere današnjice. Jedan od njih bio je Vilijam Henri Gejts III. Samo njegovo ime predodredilo ga je da postane geek.

Godine 1975. Gejts se udružio sa Polom Alenom kako bi zajedno razvili BASIC interpretator za MITS-ov mikrokompjuter Altair 8800. Mnogi analitičari danas ocenjuju da je kombinacija Gejtsovog rada i MITS-ovog hardvera započela kompjutersku revoluciju i promenila svet.

MS-DOS i Word za DOS

Ipak, istorija Microsofta počela je koju godinu kasnije, kada je IBM na svom tenderu za razvoj operativnog sistema odbio glavnog konkurenta – kompaniju Digital Research. Ugovor koji je IBM tada sklopio sa Microsoftom predstavlja početak softverske dominacije koja traje i danas. Naime, 1981. godine IBM je razvio prvi PC, a svaki model dolazio je sa DOS operativnim sistemom.

Već od tog trenutka vidljivi su obrisi Microsofta kakvog danas znamo. Tehnologija proizvodnje kvalitetnog hardvera bila je dostupna malom broju inovatora, a IBM je bio na vrhu. Microsoft je softverski ekvivalent te kompanije. Dva bitna momenta iz tog perioda formirala su politiku Microsofta kakvu i danas znamo. MS DOS (li PC DOS) razvijen je na osnovama 86-DOS-a kompanije Seattle Computer Products. Od te tačke Microsoft će započeti praksu kupovine ideja i inovatora kako bi ih skupio pod svoj kišobran. Tim metodama danas se služe svi džinovi u IT svetu. Druga važna karakteristika bila je vezivanje DOS-a za svaki PC, koja je omogućila Microsoftu da „živi od procenta”. Time su postavljeni temelji monopola nad operativnim sistemima. Samo nekoliko godina kasnije, više od 90 odsto kompjutera u svetu imalo je instaliran MS DOS.

Negde u to vreme pojavio se i Word, najpre u verziji za Unix (Xenix). Baš kao i DOS, i ovaj program nastao je na tuđim temeljima. Prvi Word bio je manje-više kopija aplikacije Bravo kompanije Xerox PARC. Reč je o prvom GUI programu za uređivanje teksta. Word je, kao i pomenuta aplikacija, izgrađen na WYSIWYG (What You See Is What You Get) konceptu. Reč je o pristupu koji podrazumeva da se finalni proizvod vidi i tokom procesa nastajanja, tj. da se prikaz menja u realnom vremenu. Dakle, sadržaj koji nastaje sličan je krajnjem proizvodu. Iako ovaj koncept nije nastao u kompaniji Microsoft, ona je najzaslužnija za njegovo promovisanje. Inače, Word je prvi program koji se dobijao uz neki časopis. Najranija verzija poklanjana je uz jedno izdanje magazina „PC World”. Ironija je očigledna...

Windows i Office

Treći važan momenat koji je oblikovao Microsoft odnosi se na konkurenciju unutar same korporacije. Iako se o toj pomalo mračnoj strani ovog džina malo zna, poslednjih godina izašlo je na videlo mnogo prljavog veša. Međutim, prvi slučaj internog konflikta bio je plod isključivo želje za inovacijom u pravcu stvaranja što jednostavnijeg i boljeg operativnog sistema. Zbog ugovora sa IBM-om, Microsoft je radio na sistemu OS/2. Nešto kasnije, odobren je i razvoj znatno inovativnijeg OS-a poznatijeg kao Windows. On je najpre nastao kao grafički korisnički interfejs za MS-DOS, ali trenutak kada je postao autonoman možemo smatrati još jednom važnom prekretnicom.

Kada je 1990. godine izašao Windows 3.0, profit ove kompanije postao je astronomski. Ovaj OS prodat je u više od 100.000 primeraka za samo dve nedelje. U to vreme tako nešto bilo je nezapamćeno. Gejts je odlučio da akcenat prebaci na novi operativni sistem. Vremenom je razvoj OS/2 prepušten samo IBM-u. Oni koju su pre toga ignorisali Windows nastradali su. Microsoft je dobijao prve neprijatelje, ali je već tada bio dovoljno jak. Istovremeno, rasla je i popularnost paketa Office. Programi od kojih se on sastojao uglavnom su bili plod rada manjih kompanija koje je redmondski džin kupovao. Tada se već mogla primetiti ustaljena praksa – možete biti ili usisani ili uništeni. To su na svojoj koži najbolje osetili ljudi iz kompanije Netscape, o čemu smo već pisali.

Apsolutna dominacija

Sredinom devedesetih godina dominacija je bila apsolutna. Konkurenti (Lotus, WordPerfect i drugi) optuživali su Microsoft da koristi svoj monopol nad operativnim sistemima kako bi Office radio brže i bolje. Naime, Microsoft je gospodario platformom koja je bila preduslov za sve, te je bilo i logično da je najbolje poznaje. Problem je bio u zaključavanju tog znanja zbog sopstvene koristi. Takođe, Microsoft nije bio naročito transparentan po pitanju svog API-ja. I to je bio deo Gejtsovog sna – da svaki PC na svetu radi na operativnom sistemu Windows u kojem dominiraju Microsoftovi programi. Mnogi su ovu filozofiju s pravom okarakterisali kao zabrinjavajuću. Na suđenju za monopol, koje je usledilo krajem devedesetih godina, ustanovljeno je da je Gejts proizvođačima brendiranih računara nametao tzv. Microsoftov porez. Naime, ako bi se određena kompanija odlučila na veći broj konfiguracija koje bi bile isporučivane sa nekim drugim operativnim sistemom, Microsoft je dizao cenu svog OS-a.

Kada neka kompanija ima ovakvu kulturnu matricu, onda je ona knjiški primer multinacionalne monopolističke korporacije koja gazi sve pred sobom. Uprkos inovacijama i zaslugama, primamljivom i dopadljivom interfejsu, kao i mnogim drugim pozitivnim stvarima, teško je ne primetiti da je Microsoft uspešan ne zato što je najbolji, već zato što je konstantno „presecao dotok vazduha” konkurenciji ili ju je, jednostavno, kupovao. Citiranu frazu upotrebio je sam Gejts kada je govorio o Netscapeu. Filozofiju vezanu za apsolutnu dominaciju operativnim sistemima Microsoft je ispunio. S jedne strane, on je time standardizovao stvari i uneo je red u potencijalni haos. Međutim, nedostatak alternative zaista guši. O Linuxu je nemoguće pričati kao o operativnom sistemu za široku upotrebu od strane prosečnih korisnika, dok će Mac OS ostati špansko selo za svet izuzev Amerike.

Vlasnici interneta?!

Postoji, međutim, domen koji je Microsoftu uvek bio nedostižan – Internet. Bilo je lako sputavati konkurenciju zbog ograničavajuće prirode povezanosti hardvera i softvera. Kanali distribucije računara striktni su i jasni. Međutim, Internet je uneo nezaustavljiv haos još na početku, kada je bio tek predmet interesovanja male grupe zainteresovanih ljudi. Gejts je pokušao da brutalno i sirovo presadi istu onu filozofiju koja mu je omogućila da caruje tržištem operativnih sistema. Međutim, priroda virtuelnog sveta bila je nesavladiva. Vlasnik Microsofta zamišljao je Internet kao interaktivnu mrežu koju uređuje njegova kompanija. Još dalje, on je verovao u to da će džin iz Redmonda postati vlasnik Interneta – svetsku mrežu u rađanju poistovećivao je sa MSN-om. Neki kažu da se baš tu vidi da ga je moć zaslepila. U to vreme bila je poznata njegova izjava da je moćniji od predsednika.

Još od sukoba sa kompanijom Netscape, Microsoft ima problema da ostvari dominaciju na Internetu. Po pitanju web čitača, iako je Navigator mrtav, na njegovim temeljima izrasla je fondacija Mozilla, koja je samo jedan od igrača koji mrse konce Microsoftu. U sferi pretraživača Mreže situacija je još gora. Bez obzira na rebrendiranje i razvoj tehnologije, Live i Bing su debelo zakasnili i nisu ni pipnuli Google. Integracija sa Yahooom i Facebookom obezbediće im tržišno prisustvo, ali san o dominaciji zamenjen je realnim težnjama o što boljoj poziciji. Na polju mobilnog Interneta i s njim povezanim pametnim telefonima, HTC i Apple gaze Microsoft. Digitalna distribucija sadržaja i mnogi drugi internet servisi takođe su pod kontrolom drugih. O društvenim mrežama da i ne govorimo.

Prosvećena asimilacija

Microsoft zapošljava 89.000 ljudi u 106 zemalja sveta. Talenata ima i te kako. Međutim, ideološko breme Bila Gejtsa, filozofija koja je mogla da uspe u svetu stabilnih poslovnih struktura hardvera i softvera, ne može da bude efikasna u univerzumu fleksibilnih sistema koji se menjaju u realnom vremenu. Microsoft je sinonim za globalizam, a Google je idealan nosilac globalizacije – sudar ova dva golijata je sukob težnje za apsolutnom dominacijom i prakse prosvećene asimilacije. Poznato je da su čelnici Microsofta kroz istoriju gledali na open source kao na virus koji ih primorava da i sami prave kompromise. Otvaranje Microsofta ka novim trendovima, koje je u toku, nije izraz iskrene želje za promenom već proističe iz potrebe za preživljavanjem.

Unutrašnja trvenja

Korporativna kultura ove kompanije se menja, ali, kao što je u tekstu za „The New York Times” napisao nekadašnji vođa jednog od timova Dik Bras (Dick Brass), Gejtsova zaostavština se oseća i sada. Gejts je još početkom devedestih godina čestim vređanjem i stalnim pritiscima stvorio nezdravu konkurenciju među timovima. Bras objašnjava da je njegova ekipa, na primer, razvila tehnologiju ClearType, koja bi Microsoftu u tom trenutku pružila prednost na polju „svih uređaja sa ekranom”. Međutim, sujeta je učinila svoje i ova tehnologija je zaživela znatno kasnije. Dalje, on navodi da je Microsoft loš na polju pametnih telefona zato što su timovi međusobno podrivali tuđe inovacije. Takva nezdrava kultura, koja je podrazumevala i lepljenje fotografija poslovnih neprijatelja na zidove, oterala je Brasa iz kompanije.

• • •

Microsoft beleži rekordne profite. On nije ugrožen finansijski, ali u svakom drugom smislu jeste. Više od 70 odsto zarade dolazi samo od monopola – prodaje Windowsa i Office paketa. Ne računajući Xbox, malo je drugih tržišta na kojima ovaj džin dominira. Najveći problem su konzervativnost i poslovna logika koja je imala smisla u prošlosti, ali za koju danas nema mesta.

Ivan VESIĆ