Znamo gde živite!

Junski broj američkog magazina „Reason” šokirao je naciju, flagrantno vizuelno ukazavši na ono čega većina nas nije svesna – na sve veću i stalno rastuću moć baza podataka

Više od 40.000 pretplatnika magazina „Reason” bilo je više nego iznenađeno naslovnom stranom njegovog junskog izdanja kojom je dominirala uvećana satelitska fotografija neposrednog susedstva svakog čitaoca ponaosob, sa njegovim stanom zaokruženim crvenim flomasterom u sredini i sa naslovnom porukom – Znamo gde živite!

Iako je svakom jasno da magazin „zna” gde njegovi pretplatnici žive, ovakav potez bio je upečatljiva demonstracija korišćenja neke od sve brojnijih baza ljudi odnosno njihovih ličnih podataka. Kako bi utisak kod čitalaca bio dodatno pojačan, ali i naveden na ’pravu stranu’ u pogledu najvažnije upotrebne vrednosti baza, dotično izdanje sadrži i krajnje personalizovanu reklamu na zadnjoj korici koja se obraća tačno pojedinačnom čitaocu, spram njegovog statusa i afiniteta koje je naveo u formularu za zasnivanje pretplatničkog odnosa.

Moć mikromarketinga

Prema rečima uredništva časopisa, čiji je moto „Slobodni umovi, slobodna tržišta”, cilj ove svojevrsne ’provokacije direktnog marketinga’ bio je da ukaže na zapanjujuću eroziju privatnosti i korelativni rast moći i značaja baza podataka. Prema njihovim rečima, ljudi veoma rado žrtvuju svoju privatnost i tajnost podataka zarad udobnosti maksimalno prilagođenih („kastomizovanih”) informacija i komercijalnih ponuda proizvoda i usluga koje na osnovu tih podataka primaju.

Stepen razvijenosti tzv. mikromarketinga dostiže u razvijenim zemljama neverovatne razmere. Dobavljači kompjuterske opreme mogu da svom kupcu, na osnovu „marljivo” skupljanih podataka o njemu, u roku od nekoliko sekundi dodele kredit za kupovinu opreme, lanci prodavnica imaju optimizovane lance nabavke gde se unapred zna koja roba ide kome, dok proizvođači sportske opreme nude dresove sa odštampanim prezimenom potencijalnog kupca.

Registracija neophodna!

Upravo radi kreiranja i punjenja baza podataka, sve veći broj štampanih publikacija koje poseduju i svoja on-line izdanja od posetilaca sajtova zahteva da se registruju, nakon čega im se dozvoljava pristup sadržajima. Tom prilikom, korisnik mora da navede veliki broj ličnih podataka, što on najčešće čini automatski, bez razmišljanja o posledicama takve akcije. Doduše, nekih vidljivih posledica ni nema. Slivanje velikog broja tako pribavljenih demografskih podataka u bazu osnov je za njihovu kasniju eksploataciju gde je od presudnog značaja „zakon velikih brojeva”. Ipak, gotovo da nema sumnje da će ti individualni podaci kad-tad biti i neposredno upotrebljeni (vidi antrfile).

Izdavači za prikupljanje privatnih informacija navode da je u pitanju fer trgovina. Za „prodate” lične podatke posetiocu se omogućava besplatno iščitavanje sadržaja za koje bi inače morao da plati, ukoliko bi kupio štampano izdanje. S druge strane, izdavačka industrija je u dugogodišnjoj krizi, tako da je njenim predstavnicima neophodna svaka pomoć u vidu korisnih marketinških informacija. Ukoliko novine, na primer, znaju pouzdano ko ih i koliko čita, lakše mogu da donose poslovne odluke. Među njima su najvažnije one koje se odnose na eventualno uvođenje naplate on-line materijala i one koje se tiču privlačenja potencijalnih oglašivača.

BugMeNot.com

Chris Hoofnagle iz nevladine organizacije Electronic Privacy Information Center sa sedištem u Vašingtonu tvrdi da je sve veća napadnost registracija, gde se od čitaoca zahteva da preda sve veći broj sve osetljivijih ličnih informacija, posledica opšte krize u marketingu. „Oni znaju koje članke čitam, znaju sve o meni, a ja o njima gotovo ništa. To predstavlja totalni nesklad u ostvarenoj razmeni!”

Iako su prvobitne reakcije generalne populacije bile prilično inertne i svodile se na poslušno ispunjavanje stavki iz formulara, jača tendencija ka izbegavanju ove prakse narušavanja privatnosti. Jedan od najefektnijih poteza bilo je pokretanje sajta www.bugmenot.com koji svakome omogućava da pristupi željenom sajtu neke publikacije, bez potrebe da se na njoj registruje tako što mu obezbeđuje validno korisničko ime i lozinku. Autori sajta tvrde da su „oslobodili” pristup za preko 13.000 sajtova, među kojima su i oni u vlasništvu „The New York Timesa”, „The Washington Posta”, „The Philadelphia Inquirera”, „The Los Angeles Timesa” i mnogih drugih. Najnovija istraživanja pokazuju da jača i „privatna inicijativa” – procenat lažnih registracija trenutno iznosi 10-20 procenata sa tendencijom rasta, pa nije neobično da se u formularu nađe ime Mikija Mausa, hirurga iz Bugarske koji ima 110 godina.

Ova „borba”, međutim, počinje da liči na začarani krug. Da bi izdržala tržišnu utakmicu, novinska izdanja moraju kontinuirano da unapređuju sadržaj, aktuelnost i izgled svojih on-line izdanja, što iziskuje povećanje troškova. Da bi se našli novi izvori prihoda koji bi pokrili narasle troškove, ona moraju da oglašavačima ponude dokaze da ih čita baš njihova ciljna grupa, a to je najefikasnije učiniti kroz proces registracije. Kako on odbija sve veći broj ljudi, pitanje je gde će krug pući. Po svemu sudeći, novinske kompanije moraće vrlo brzo da nauče šta smeju da pitaju i kako da pitaju svoje čitaoce ili će oni otići negde drugde.

Dušan KATILOVIĆ