Budućnost internet kupovine

U kapitalističkoj Americi, Amazon prevesla vas

Poslovna imperija najbogatijeg čoveka na svetu počela je krajnje bezazleno, prvo ste na Amazonu mogli da kupite knjige, danas na Amazonu možete da kupite sve. Apsolutni behemot internet prodaje, ali i američke privrede generalno, prva kompanija vredna preko trilion dolara trenutno kontroliše gotovo polovinu celokupne internet trgovine u Sjedinjenim Američkim Državama. Procenjuje se da će ove godine premašiti tu magičnu brojku i nastaviti munjevit rast i u godinama koje dolaze. Amazon je 2018. ostvario preko 230 milijardi dolara prodaje, tj. povećanje od 30% u odnosu na 2017. Brojevi konkurencije u poređenju izgledaju jadno, eBay ne donese ni desetinu tog keša, a ostatak ne otpada na direktnu konkurenciju posrednika u online trgovini već na enormne prodajne lance poput Walmarta. Iako (u poređenju sa Amazonom) veoma veoma mali sajtovi za online trgovinu, koji su uglavnom usko specijalizovani, kao i kineska konkurencija, zauzimaju nešto tržišta, njihov ukupan udeo je i dalje manji od onog koji ima eBay (ništavan u poređenju sa Amazonom).

Ovakva dominacija svakako vrši nesaglediv uticaj na trendove online trgovine, pa i trgovine i društva uopšte. Amazon i njegov enorman uticaj nikad nije bio predmet srazmerne količine kritičkih osvrta. I kada bi došao na nišan javnosti, to je bilo zbog stvari kao što su poznokapitalistički cirkus oko izbora drugog sedišta, saradnja sa obaveštajno-industrijskim kompleksom (SK 4/2017) ili loši uslovi radnika u toj megakorporaciji, a ne suština i posledice Amazonovog osnovnog modela poslovanja. Takav odnos prema Amazonu proističe uglavnom iz jedne činjenice (dve, ako računate novinare velikih kuća koji se nadaju da će ih, ako budu dobri, Bezos izvaditi iz dugova kao Washington Post), a to je da je Amazon kompanija koja je uradila mnogo toga dobrog, ne samo kao posrednik pri preprodaji koječega, već posebno na planu distribucije sadržaja, dostave i rezanja cena krajnjim korisnicima. To je oštar kontrast na primer Facebooku, korporaciji koju vode nesimpatični ljudi, koja nudi beskorisnu uslugu pod bezobraznim uslovima. Mark je hteo da rangira ribe na Harvardu, Džef da prodaje knjige, razlika je dramatična. Dok je kritikovanje Facebooka istovremeno prelako i katarzično (što su čitaoci već sigurno primetili), svako ukazivanje na to da Amazonovo poslovanje ima negativne posledice po potrošače mora da ima u vidu i da je Amazon dosta učinio kako bi online trgovina bila sigurnija, jednostavnija i jeftinija za iste te potrošače.

Pitanje zahvalnosti

Pošto je ostvario nedostižnu pol poziciju na tržištu, agresivno ušao u fizičku maloprodaju i u izgradnju sopstvenih linija proizvoda, postao dobavljač Pentagona i najvrednija kompanija ikad, Amazon je krenuo u jedan od najambicioznijih i verovatno najdalekosežnijih društveno-ekonomskih eksperimenata u istoriji. Ponuditi najjeftiniju cenu je Amazonu trenutno veoma lako za ogromnu većinu artikala svake vrste, ali im nije i najprofitabilnije.

Fiksna cena artikala, jasno istaknuta na etiketi, postala je standard tek pre nešto više od sto godina u SAD, a potom i u razvijenijim evropskim državama i Japanu. Pre toga, a i danas u dobrom delu sveta, svaka transakcija je bila predmet cenkanja. To je vidljivo u popularnoj kulturi kad naivni stranac dođe na Divlji zapad/Bliski istok/turističku meku punu lokalaca i bude promptno odran jer ne razume da je agresivno iskazivana cena samo prodavčeva izmišljotina koja je i te kako podložna umanjenju. Kao što je to znao svaki gazda radnje u kojoj su se prodavale lopate, pijuci i konzervirani pasulj u Kaliforniji za vreme zlatne groznice, najprofitabilniji iznos je najveći iznos koji je trenutni kupac spreman da plati. Uprkos narativu o tehnologiji koja nas vodi napred, iz Amazona su odlučili da ožive ovu logiku.

Pomenuti eksperiment Amazona traje već nekoliko godina i uključuje odabir proizvoda, vremenskog i cenovnog okvira i puštanje algoritma da odradi varijacije cena. Na primer, pred neki praznik se odredi grupa proizvoda tradicionalno vezanih za taj praznik, i algoritam svaki sat ili čak svakih par minuta stavlja drugu cenu u određenom rasponu. Nakon toga se podaci prodaje izvršene tokom te akcije analiziraju kako bi Amazon znao koja se cena nalazi na optimalnom ukrštanju količine prodatih jedinica i količine profita. Znači, traži se najviša cena koju je najveći broj kupaca spreman da plati. Zbog konstantnog isprobavanja cena i cenovnih modela, ne čudi što istorijat cene za pojedine Amazonove proizvode izgleda kao grafikon oscilacija vrednosti neke akcije na berzi (koja nije Facebookova jer bi u tom slučaju imali konstantna pojeftinjenja i Amazon bi prop’o kao dotični). Ovo je samo jedan novi korak u pravcu neograničene prakse ciljanih cena, personalizovanih cena i surge priceinga.

Milioni strana teksta su pisani o tehnikama trgovaca da preko kalibracije cena izvuku dodatni dinar potrošačima, ali je internet prodaja dodatno eskalirala sve zamislive tehnike i uvela nove. To je omogućeno, naravno, algoritamskim data miningom. Dok su nekad horde ekonomista proučavale navike potrošača nepreciznim i naivnim modelima kako bi došli do obrazaca ponašanja veštački stvorenih grupa potrošača, iz Amazona i konkurencije jednostavno putem sakupljanja korisničkih podataka mogu uočiti trendove svakog pojedinačnog kupca. Da se ne uplašite za jadne ekonomiste, Amazon ih i dalje zapošljava na hiljade, ipak neko treba da vidi šta će se činiti sa svim tim gotovim podacima. Konvencionalne fizičke prodavnice pristaju na subvencionisane (hleb) i proizvođačkim rabatom definisane (sladoled, cigarete) cene, istovremeno žestoko spuštajući cene nekih osnovnih namirnica (mleko, jaja) kako bi kupce uljuljkali u osećaj sigurnosti i uvalili im drugu robu na koju su nakrcali visoku maržu. U praksi, doći će čovek po hleb i mleko, a uzeće usput i keks ili nešto slično, zato što je ionako došao, a retko ko pamti i upoređuje cene keksa. Najpotrebnijim i najčešće kupovanim namirnicama ne vredi nabijati cene, jer ih kupci stalno kupuju i znaju otprilike koliko nešto košta, te su skloniji da upoređuju i da napuste vašu radnju ako preterujete. Sličan mehanizam radi i sa skupim proizvodima. Nećete se mučiti da uštedite 20 dinara, ali svakako hoćete za 20 000. Taj fenomen da kupci znaju otprilike koliko nešto vredi se zove cenovna percepcija, ali su istraživači ovog fenomena utvrdili da je ta vrsta opažanja veoma nepouzdana, kao i da njena pouzdanost dodatno snižava kada su u pitanju proizvodi sa kojima se potrošači ne sreću često, a nisu dovoljno skupi da bi zavredili duže istraživanje cena po raznim prodavnicama. Amazon zbog svoje mogućnosti da istovremeno prati trendove potrošnje na masivnoj skali, cene konkurencije i količinu novca koju su pojedinačni potrošači spremni za nešto da izdvoje može da precizno podešava cene kako bi ostvario maksimalan tržišni efekat, sasekao konkurenciju i privukao nove korisnike (kojima će uštede naplatiti drugde). Ovo odlično ilustruje primer nedelja pred Crni petak pre par godina, kada je Amazon cenu jednog od najpopularnijih modela televizora spustio sa 350 na 250 dolara, dok je istovremeno podigao cenu HDMI kablova za 60%. Sve ovo se oslanja na „kad sam već došao” psihološki mehanizam kod kupaca, i generalni trend nemarnosti prema varijacijama u ceni kada je dotični proizvod manje vrednosti. Čak i kad na proizvodima koje je naduvao ne nadoknadi profit izgubljen davanjem gigantskih sniženja, Amazon je svakako profitirao u svom pohodu na veći udeo u tržištu, što je ovoj korporaciji koja je oduvek funkcionisala sa minimalnom marginom profita u korist rasta jako važno. Odnosom Amazona prema tržišnoj raspodeli, prema konkurenciji, fizičkim prodavnicama pa i samim third party prodavcima na Amazonu (na koje otpada oko 50% prodatih stvari na platformi), pozabavićemo se u nekom od narednih tekstova.

Ponuda krojena po meri

Cene koje variraju svakih par minuta nisu jedina dinamična talasanja cena u Amazonovoj ponudi. Nakon zapažanja i pritužbi desetina proaktivnih lovaca na popuste, nekoliko novinara i istraživača je odlučilo da istraži tvrdnju koja se sve češće sreće – da Amazon koristi personalizovane cene. Što znači da ne cilja samo maksimalnu cenu koju su korisnici generalno spremni da plate, već na osnovu grupa sakupljenih ličnih podataka za svaki artikal kreira procenu maksimalne cene koju je taj pojedinačni korisnik spreman da plati. Na upite novinara, Džef Bezos lično je odgovorio da Amazon ne koristi demografske podatke u kreiranju personalizovanih cena i da su varijacije koje se dešavaju u isto vreme kod različitih korisnika deo projekata u kojima cene nasumično određuje AI. Kao što je obično slučaj kada čelnici internet megakorporacija govore o detaljima svog poslovanja, ova rečenica skriva više nego što otkriva. Demografski podaci, pol, vera, narodnost, rasa, mesto stanovanja, prihodi, bračni status i tako dalje su već sad prevaziđena stvar prošlosti. Relikt vremena kada su modele cena i potražnje pravili ekonomisti u košuljama kratkih rukava sa naočarima debelog crnog rama koji su pušili u kancelariji. Bez obzira na gluposti kao što su te da Facebook zna za koga glasate na osnovu toga da li pušite, da li duvate ili da li ste homoseksualac, demografski modeli nisu toliko precizni, pošto su ljudi kompleksne osobe čije distinkcije ne zavise od boje očiju i poštanskog broja. Ekonomisti prošlosti su koristili demografske modele zbog toga što su bili dovoljno dobri, tj. nisu posedovali ništa bolje a hteli su da učestvuju u naučnoj farsi kvantifikacije svega. Verujemo da Facebook potpiruje glasine o preciznosti demografskih modela kako bi sakrio od javnosti količinu praćenja korisnika na i van platforme i vrednost tih podataka. Na osnovu poseta i pretraga može se razviti vrlo precizan profil svakog pojedinca bez preterane upotrebe zastarelih modela. Koliko je Amazon napredovao u razvoju algoritamskih mehanizama nuđenja personalizovanih cena, ne možemo precizno ustanoviti. Ono što znamo je da Amazon verovatno već koristi personalizovanu pretragu. To znači da na osnovu vaše istorije kupovina, pretraga i slično, koja uključuje i stvari koje radite van Amazon sajta, Amazonov algoritam pretrage izbacuje rezultate. Ako vaše ponašanje ukazuje da ste štedljivi, prvo će vam iskočiti pristupačniji proizvodi, a ako vaše navike pokazuju sklonost ka luksuzu, skuplji.

Kao što neki stručnjaci (pa i pojedinci koji rade u prodajnim odeljenjima internet megakorporacija) najavljuju, preterana personalizacija se može obiti o glavu kompanijama. Korisnici će postati svesni težine, bukvalno izražene u dolarima po kupovini, svakog podatka koji ostavljaju iza sebe i pribeći će raznim metodama izigravanja algoritama. Udruživanjem u grupe i forume koje prate cene i dešifruju metode i rezultate personalizacije, pravljenjem više naloga, boljom zaštitom sopstvene privatnosti (VPN, brisanje kolačića, izbegavanje „kompromitovanih” sajtova...) kako bi ostvarili bolje uslove kupovine za sebe. Društvene posledice će svakako biti primetne, kako sve brži i bolji algoritmi budu rastakali poverenje i osećaj sigurnosti u cenu kao objektivno merilo vrednosti, čemu je uvođenje fiksnih cena umnogome doprinelo. Taj osećaj sigurnosti je ubrzao, pojednostavio i raširio mreže prodaje i trgovine. Negativne posledice bi mogle da uključuju i nešto neverovatno u ovim stadijumu sveprisutnog krajnjeg konzumerizma, opadanja kupovine, jer ljudi, pa čak i zapadni kompulsivni potrošači, ne vole da ispadnu ovce i da ih neko vuče za nos.

Dobro jutro, komšija

Amazon je daleko dogurao od svog osnivanja i od internet knjižare postao privredni titan koji je u svakoj čorbi mirođija. Za to vreme je učinio mnogo na distribuciji sadržaja, posebno knjiga koje su i dalje u odnosu na druge medije relativno zapostavljen segment zabavne i umetničke industrije na internetu. Svojim pogodnostima, efikasnošću, ekonomijom skale i nedostatkom alavosti i pohlepe koje su glavne odlike ostalih internet megakorporacija i prodajnih lanaca, potrošačima je kupovina znatno olakšana i pojeftinjena. Međutim, kako grabi ka sve većem udelu u tržišnom kolaču internet prodaje, Amazon negativno utiče na povezane industrije i trendove ponude. Monopol kvari ne samo tržišnu utakmicu, već kao i moć ultimativno kvari i držaoca, te ne treba preterano mozgati šta će se desiti kad monopol Amazona postane apsolutan. Iako u našem pisanju malo zapostavljen zbog lavine saznanja o mahinacijama gorih i beskorisnijih internet megakorporacija, Amazon svakako mora biti prozvan zbog svojih poslovnih praksi, odnosa prema konkurenciji, prodavcima, kupcima i radnicima, učešća u agresiji na privatnost u savezu sa zapadnim obaveštajno-industrijskim kompleksom, nonšalantnog odnosa prema korisničkim podacima i tržišnim regulativama jurisdikcija u kojim posluje. Ova pitanja se moraju nametnuti u svest internet korisnika jer samo svesni korisnici kontrolom svojih novčanika mogu efikasno naterati Amazon da se pridržava poštenih poslovnih praksi i svojom snagom počne da utiče isključivo blagotvorno na internet, privredu i društvo.

Srđan BRDAR